这个结论似乎和感觉相背。常常听到基金公司市场销售经理说:谁家的基金业绩好,销售好做;谁家是大公司,销售好做。可实际情况并非总是如此。

  有这样的团队负责销售,基金资产规模的增长率必然会高于市场平均水平,在激烈的市场竞争中切得更大的蛋糕。

    对于销售条件差的公司,如果基金销售高于其他公司,表明市场部门的销售能力较强,如果低于其他公司,也就处于常态水平。

  新品发行因素

    这里需要说明的是,反映规模变化的有两个角度,一个是绝对量的变化,另一个是相对量的变化,即增长比率的变化。并不能简单地说绝对量增长多的就销售能力强,也不能简单说增长率高的就是销售能力强,真正能力强的是二者的综合。

  看到这些公司,你或许很快能想到去年不少业绩优异的产品,如信达澳银中小盘、金鹰中小盘、天治创新等,虽然这些公司旗下产品的业绩还不错,但在份额增长方面是缓慢的,销售部门未能充分发挥业绩的优势,抢占更多的市场份额。

    也许有人认为,遇到市场行情不好,销售不好做,大部分公司规模都会下降。事实上各家基金公司面对的是一个相同的低迷市场,大家在相同的市场上“各显其能”,因此,这里销售的好坏是相对的,只要你跑在竞争对手前面就算赢了。

  影响基金公司份额变化的第一个要素是新品发行,这也是考察基金销售负责人能力的一个重要指标。

    根据上述的两个指标,《投资者报》数据研究部构建基金公司销售能力的评价能力体系。该体系既考察基金公司规模的变化,同时也把销售条件纳入考量。

  综合新品发行和持续营销,剔除市场因素和公司业绩因素的相关影响,《投资者报》研究发现,2010年最给力的10位基金销售负责人是摩根士丹利华鑫副总经理秦红、嘉实副总经理李道滨、华商市场开发部总经理王有、兴业全球副总经理杨卫东、易方达副总经理刘晓艳、国投瑞银总经理助理刘凯、博时副总经理兼任零售业务部董事总经理李雪松、诺安总裁助理刘东、广发副总经理肖雯、汇添富副总经理于东升。

    除了业绩较好的产品,销售条件还包括较好的市场影响力,或者是基金公司的口碑。目前,市场上并没有一家机构对基金公司的口碑进行评价,暂时无法用比较精准和系统的评价体系来测量各家公司口碑的好坏。但是,我们可以用一些历史数据一定程度上反映基金公司市场影响力的高低,那就是现有的规模大小。规模大,表明有更多的投资者信任该公司,愿意认购该公司发行的新产品和继续持有老产品,换句话说,就是口碑较好和影响力较大,反之则较小。当然,规模大小受基金公司成立时间长短影响,但这并不影响其口碑和影响力,毕竟新公司,投资者对其能力不甚了解,所以影响力也会相应较小。

  在新产品发行时,销售负责人往往亲自出马,不仅拜访各大银行相关业务的负责人,还要到各地拜访银行分行、支行行长;不仅要亲自在一些投资者见面会上推荐自家产品,还有不少会自己申购或动员私人关系申购。

    常言道“巧妇难为无米之炊”,这里的“米”是我们要考察基金公司销售能力的第二个指标。销售条件就是基金公司的“米”,也就是产品的业绩和基金公司的影响力。

  从上不难看出,2010年销售给力不给力,是一个综合水平的体现,不是说业绩做好了,天上一定掉馅饼;也不是业绩不理想,基金肯定卖不掉。

    评价一家基金公司销售能力与评价基金公司投资能力相似,第一个重要的指标就是基金公司的规模变化。一般来说,对于公司的销售能力,如果销售规模越高,表明销售能力越强。

  2010年股市全年下跌超过14%,基金投资者因为这样的市场环境对基金投资失去了不少兴趣。

    位居首位的民生加银基金公司虽然是小基金公司,并且去年偏股型基金业绩也不突出,但是该公司在更换管理层后,销售渠道打开,将股东民生银行(600016,股吧)的作用发挥出来,一改成立以来多年的规模增长颓势,去年的份额规模增长了130%,增加了32亿份。

  一个高素质的销售团队,不仅在发行新产品与销售渠道保持紧密联系,平时也和渠道保持着良好关系;一个高效的销售团队,不仅向投资者介绍产品的收益,也会告诉投资者风险,向投资者推荐最适合的基金,能让投资者感觉到的是理财服务,而不是推销行为本身。

    按照这个体系评价的结果显示,2011年基金销售能力最强的10家公司主要是中小型基金公司和银行系基金公司,它们分别是民生加银、东吴、金鹰、浦银安盛、申万菱信、工银瑞信、招商、广发、天弘、农银汇理。

  影响基金发行的第二个主要因素是老产品的持续营销。与新品发行不同的是,持续营销的功夫属于长期积累,其好坏首先与销售部门的整体素质有关,整体素质的高低又与销售负责人选人、培养人和安排人的关系紧密。

    而引起基金公司规模变化的途径有两个:一是新品发行,如果基金公司发行的数量较多,以及首募的规模较高,将会比较好的实现规模的净增长;另一个就是持续营销,如果基金公司持续营销做的比较好,投资者比较信赖基金公司,申购的金额高于赎回金额,也能实现净增长,反之,则会出现净赎回,规模缩水。

  如博时管理的12只偏股型基金的老产品,去年多只业绩不佳,而在销售中的份额增长率中,有两只处在前五分之一,3只处在前五分之二,4只处在中游水平。

    为什么会出现这种现象呢?原因是每家基金公司的销售能力会有差异。一家基金公司的市场销售能力强,即便是业绩不太好、公司规模不大,也能在波动的市场中,抢得更大的份额,甚至获得超过行业平均的增长幅度。

  市场不给力,不等于各基金公司销售部门不给力。在同样的市场环境下,各公司基金销售负责人给力的程度不一样,方式不一样,为公司切得蛋糕的份额也明显不一样。

    基金公司规模大就更有利于产品销售吗?也不一定。不少基金公司虽然规模位居市场前列,但在基金销售方面也没有领先比它小的公司。

  缩水比例最大的公司包括金元比联、申万巴黎、交银施罗德、信达澳银、天治、长信、国泰和长盛等。缩水总额较大的是些中大型公司,如交银施罗德、国泰和长盛,它们2010年分别减少了278亿份、108亿份和66亿份,缩水幅度高达35%、17%和14%;比例最大的金元比联和申万巴黎相对上一年缩水幅度分别高达61%和41%。

    销售基金与销售其他产品一样,满足消费者需要的产品才会得到投资者的青睐,才能赢得买家。在基金产品市场上,投资者就是消费者,投资者的需求就是在市场好的时候多赚钱,在市场不好的时候少赔钱。如果有一只比其他基金更能赚钱或者更不容易赔钱的产品,一般来说能实现更高的销量。

  如摩根士丹利华鑫2010年管理的3只偏股型基金,份额均出现了较大幅度增长。相对上一年,大摩领先优势、大摩资源优选混合、大摩基础行业混合的总份额分别增长了215%、76%和13%,而市场平均是缩水了7%。

    基金业绩好就卖得好吗?不一定。统计数据显示,不少基金业绩排名靠前的基金市场份额的增长速度低于同期的市场份额变化的平均速度。

  与这些缩水公司不同的是,面对相同的市场环境,一些公司的份额却呈上升态势,在市场中占有的份额不断扩大。

    在前10名中,除民生加银外,银行系的还有浦银安盛、工银瑞信、招商、农银汇理,相对于公司去年基金的业绩和公司规模,总体销售能力表现也不错。

  《投资者报》研究员 刘宗源

    对于销售条件好的公司,如果基金销售也高于其他公司,只能算正常水平的发挥,如果低于其他公司,只能表明有条件都不能充分利用,销售能力较差。

  对于不同业绩情况下的产品销售,《投资者报》判定,产品业绩好销售就好,这样的销售团队只算得上合格,相反产品业绩一般,或者较差也能销售得很好,则表明销售能力优良。

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  如交银施罗德管理的7只老产品全部缩水,缩水幅度最大的前三只依次是交银先锋股票、交银180治理ETF联接和交银成长股票,分别缩水了45%、32%和31%,缩水最小的是交银稳健配置混合,也缩水了9%,从年初的48亿份缩减至44亿份。

摘要:基金业绩好就卖得好吗?不一定。统计数据显示,不少基金业绩排名靠前的基金市场份额的增长速度低于同期的市场份额变化的平均速度。
基金公司规模大就更有利于产品销售吗?也不一定。不少基金公司虽然规模位居市场前列,但在基金销售方面也没有领先比它小的公…

  《投资者报》数据研究部将新品发行的情况与当季同类新品发行平均水平比较,结果显示,农银汇理、嘉实、中银、广发、摩根士丹利华鑫、兴业全球、中邮创业、交银施罗德、易方达、汇添富的优势明显高于平均水平。

  有些公司却相反,缩水幅度远高于市场的平均变化率,位居前列的公司包括浦银安盛、信达澳银、新华、交银施罗德、金元比联、长盛等。

  《投资者报》数据研究部将60家公司老产品(指2010年以前成立的产品,下同)偏股型基金总规模的变化率,与市场同类产品平均变化率比较,研究结果表明,摩根士丹利华鑫、华商、泰信、国投瑞银、建信、银河、海富通、景顺长城等高于市场平均水平。

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